Pandemia mudou o comércio eletrónico em Portugal. O que ficou depois da tempestade?
Dezembro 22, 2021Mais serviços e novas funcionalidades ajudam pagamentos digitais a ganhar tração
Dezembro 22, 2021O ano que agora termina trouxe a confirmação que o comércio eletrónico veio para ficar, como elemento central na estratégia de muitas marcas. Quase dois anos depois do início da pandemia valem os ensinamentos da mudança abrupta dos pontos de venda físicos para os canais online, mesmo para aqueles que já tinham uma presença firme no digital. É o caso da Worten, que chegou à pandemia já com uma forte aposta no comércio eletrónico e com a loja online a representar a maior parte do volume de vendas da marca.
“Desde 2018 que estamos a diversificar e a robustecer a nossa oferta online com universos de produtos que vão muito para além da eletrónica de consumo, dos eletrodomésticos e da tecnologia”, explica António Fuzeta da Ponte, diretor de marca e comunicação da empresa. Mas como também reconhece o responsável, 2020 trouxe um crescimento exponencial das compras e foram “quebradas barreiras e ultrapassados constrangimentos para um número muito relevante de consumidores, que não tinha ainda experimentado esse canal ou que não o usava com frequência”.
Responder a esta mudança exigiu das marcas respostas rápidas e em escala, que viriam a confirmar-se como necessárias a longo prazo, já que o número de portugueses a fazer compras online e a frequência com que as fazem também continua a crescer. No caso da Worten, implicou adaptar rapidamente toda a estrutura já montada para dar suporte ao negócio online, para passar a entregar o dobro das encomendas, reduzindo o lead time médio de entrega, para metade daquele que a empresa praticava em 2019.
O crescimento do número de compradores online trouxe outras mudanças que vieram para ficar, com as empresas que decidiram apostar em força no canal a reforçarem também os investimentos em tecnologia, para conhecerem melhor os clientes, garantir melhores experiências de compra e alargar o leque de serviços associados às compras à distância. Voltando ao exemplo da Worten, a empresa criou opções como a possibilidade de levantar em loja e em 15 minutos, os produtos comprados online, fazer encomendas por telefone e recolher as compras no estacionamento e lançou serviços como o Tele-Resolve ou o Recolhe & Repara, que acabaram por ajudar a aproximar os recursos associados às compras físicas das compras à distância.
A empresa admite, que nesta procura de novos caminhos para melhorar a experiência do cliente, a personalização tem sido e continuará a ser uma das grandes apostas, onde tecnologias como a inteligência artificial, já têm um papel importante.
“Sabemos hoje, por diversos estudos internacionais, que aproximadamente 80% dos clientes está disposto a partilhar informação sobre si, em troca de interações contextualizadas, nas quais são imediatamente conhecidos e compreendidos”, admite António da Ponte.
Tecnologia facilita ultra-personalização das experiências de compra
A Worten tem tirado partido desta abertura para, em conjunto com diferentes parceiros tecnológicos, otimizar e personalizar a ordem e os resultados nas pesquisas online, criar recomendações ou sugerir ofertas, tornando-as mais relevantes para cada cliente que visita o site. “Estas ferramentas são determinantes na experiência que oferecemos uma vez que “aprendem” com a navegação e preferências de cada cliente, permitindo-nos dar uma resposta cada vez melhor e mais exata às suas necessidades”. Os resultados confirmam o valor do investimento, materializando-se num aumento da frequência de compra de cada cliente, nas taxas de conversão e no número de produtos por encomenda, admite a marca, que acredita, por isso, que a procura no e-commerce veio para ficar.
A personalização também é uma aposta central do Dott.pt. Gaspar D’Orey, CEO deste shopping online, diz aliás que a plataforma “nasceu com a ultra personalização em mente, e isso tem sido um pilar estratégico”, que obrigou à construção de “fundações sólidas que nos permitam cruzar dados de todas as ferramentas que usamos”.
O responsável partilha mesmo alguns exemplos das tecnologias que têm ajudado a fazer a diferença no maior projeto nacional dentro do género e a substituir os “achismos” por decisões baseadas em dados. “Alicerçado num stack de Google Cloud, utilizamos a BigQuery para consolidar os dados das variadas plataformas que usamos, desde Google Analytics a Dynamic Yield, passando pelo Zendesk (CRM), que usamos para todo o apoio personalizado ao cliente final, e que nos ajuda dessa forma a alavancar a nossa equipa de engenharia de dados e cada um dos Dottados a fazer as suas próprias análises, cruzar dados e produzir relatórios personalizados em segundos”.
Assumindo-se como o maior Shopping Online de Portugal, com 200 mil utilizadores registados no final do ano passado, a Dott aponta como receita para o sucesso, a juntar à forte aposta na tecnologia, o desenho de raiz do marketplace para as necessidades do mercado português e das preferências dos portugueses. Diz que isso se reflete nos produtos e nas marcas com espaço no marketplace, uma aposta forte no serviço ao cliente e na resolução de problemas, na procura de um bom equilíbrio entre qualidade e preço e em detalhes como um sistema simples de troca e devoluções, que é gratuito e que vai a casa do cliente recolher a devolução.
30% da faturação da loja online da Delta é internacional
Para construir o seu próprio sucesso, o Dott.pt tem também apostado no apoio às lojas que se juntaram à plataforma na transição para o digital. “Portugal estava muito atrás em termos de vendas de retalho online (em 2019, apenas 3% das vendas eram através do online, que comparavam com 15% em Inglaterra, demonstrando o potencial de melhoria)”. No “pote” deste centro comercial online, que resulta de um investimento partilhado entre a Sonae e os CTT, cabem marcas com perfis e tamanhos muito diferentes, desde uma Loja do Gato Preto, Tiger, ou Hurley, aos produtores de Queijo da Serra e de Castanhas, a estrearem-se nestas andanças.
No seu próprio universo de marcas e produtos, agregar a oferta também foi o caminho encontrado pelo grupo Nabeiro para responder às limitações da pandemia. Em novembro do ano passado, o CEO do grupo, Rui Nabeiro. admitia que a loja online da Delta já acumulava um crescimento de 800%. Se é certo que o ponto de partida era residual, tornando o crescimento mais expressivo, também é verdade que mesmo depois de se voltar a poder tomar uma “bica” nos muitos cafés que temos em cada esquina, a alternativa online não perdeu tração. Nem dentro nem fora de portas.
“Em 2021 no canal e-commerce do grupo ultrapassámos os níveis históricos de faturação atingidos nos últimos dois anos, com uma taxa de crescimento de três dígitos, versus o volume de negócio antes da pandemia. A área internacional tem um contributo de cerca de 30% para o total da faturação deste canal”, explica Patrícia Santos, diretora de retalho electro e e-commerce da Delta Q.
Para aqui chegar, a responsável admite que foi preciso fazer grandes mudanças, mesmo com a loja online da Delta Q lançada ainda em 2019. Entre as ações que ajudaram o grupo a posicionar-se para a nova dimensão dos canais online estão a agregação do portefólio de produtos numa mesma plataforma, melhorar a navegabilidade das diferentes lojas, alargar opções de pagamento e redimensionar recursos alocados.
Worten quer reforçar marketplace em 2022
Na área da fidelização do cliente, a Delta centrou-se também na personalização da comunicação, reforçou campanhas e transformou a logística. Aqui, Patrícia Santos dá como exemplos o desenho de soluções que permitiram aumentar o output e gerir mais encomendas em simultâneo, ou a adoção de novos procedimentos de planeamento de operações e ajuste a picos de encomendas.
Em 2022, o grupo quer continuar a acelerar a aposta nos canais digitais. Patricia Santos diz que essa aposta será feita em três vertentes principais: automação e interação de sistemas, para otimizar processos; criação de propostas de valor diferenciadas para os canais online; e, na área de customer experience, melhorar a navegação, o processo de compra na loja, tracking e entrega de encomendas.
Para a Worten, o próximo ano será também de reforço da aposta na loja online, com destaque para a área do marketplace, que traz para Worten.pt produtos vendidos por terceiros e que já tem um peso importante nas vendas da retalhista. ”O marketplace traz grandes vantagens para o consumidor, sendo a primeira delas o facto de poder encontrar, num só sítio, uma grande variedade de produtos de diferentes categorias, a preços competitivos”, frisa António da Ponte.
Depois de em 2020 ter acelerado a integração de novas categorias de produtos na loja online para áreas como os brinquedos, puericultura ou decoração, hoje a Worten soma no marketplace que integra na sua loja online perto de 1900 sellers, que comercializam cerca de dois milhões de produtos.
No marketplace da Dott há já duas mil empresas, que vendem mais de seis milhões de produtos. Em 2022, o plano é continuar a reforçar a oferta de produtos, mas também dos serviços disponíveis para quem ali compra. Gaspar D’Orey revela que estão já planeadas várias iniciativas, que assentam em duas funcionalidades acabadas de lançar: a Wallet e os pagamentos parcelados. A primeira atribui um cashback até 5% aos clientes por cada compra. Os pagamentos parcelados, introduzem a possibilidade de pagar as compras em parcelas, através da Uniflex (rebranding do cartão Universo).
Este artigo faz parte do Especial Comércio Eletrónico em Portugal: As mudanças que vieram para ficar
