“Queremos trazer a estratégia de design para o mainstream”

http://imgs.sapo.pt/gfx/450243.gifO design e a personalização estão no centro da nova estratégia da Toshiba para o mercado de consumo. O reconhecimento da marca como um fabricante de notebooks fiáveis e robustos já não é suficiente para conquistar utilizadores que querem afirmar-se pelo tipo de portáteis que transportam consigo, e as cores e a apresentação é fundamental. E a concorrência da Dell e da HP nesta área começa a sentir-se fortemente.

A nova estratégia tem sido motivo de várias apresentações em todo o mundo e a Toshiba escolheu a cidade de Paris para mais um evento onde a ligação ao design de moda e artístico não passa despercebida, e o mote escolhido – Take a closer look – convida a um olhar renovado sobre os produtos da fabricante nipónica. Para além dos novos notebooks, com destaque para o Portégé M800 que chegará às lojas no Verão, a Toshiba discutiu com os jornalistas as tendências, sustentando algumas decisões num estudo da Forrester Research, apresentado por J.P. Gownder, onde se antevê uma nova fase da computação pessoal em que o design determina as escolhas de utilizadores cada vez mais conscientes e dispostos a pagar um prémio extra de 150 a 250 euros para ter um equipamento com o qual se identifiquem.

Durante este evento, Thomas Teckentrup, general manager da Toshiba Computer Systems Division para a Europa, Médio Oriente e África (EMEA), detalhou em entrevista ao TeK as opções desta nova linguagem de design da empresa, embora sem revelar muito sobre os próximos modelos que concretizam esta filosofia.

TeK – Este enfoque no estilo está a crescer no mercado já há algum tempo, com outras empresas a apostarem na diferenciação e na personalização. A Toshiba está atrasada em relação a outras marcas?
Thomas Teckentrup – Se eu lhe responder Sim e Não aceita a resposta? Acho que temos de ter uma abordagem diferenciada a esta questão. Acredito que a Toshiba sempre foi forte no design e um produto como o Portégé R500 é um bom exemplo disso. Neste tipo de produtos, premium, com preços elevados, sempre formos muito fortes. Na verdade todos os produtos que fizemos neste segmento ao longo dos anos foram sempre muito bem recebidos, mas se calhar não fizemos muito “barulho” à volta destes lançamentos. Muitos deles foram lançados para um target muito exclusivo e muitas vezes para utilizadores profissionais e tendemos a não fazer muita divulgação nestes casos. Esse pode ser um erro nosso, não tornar visível esta tendência.
No ano passado, na CES em Las Vegas, lançámos o Portégé R400. Não sei se conhece este produto mas é mais um exemplo do que já damos atenção ao design há muito tempo. Mas continua a ser um target premium, com preço elevado, porém mostra que estamos preocupados com o design. A grande diferença agora é que queremos trazer a estratégia de design para o mainstream, e este é um grande movimento para nós e tenho de concordar em parte consigo: se calhar é um pouco tarde. É algo que deviamos ter feito há alguns anos, mas estavamos mais preocupados em afinar o preço, ter atenção à funcionalidade, onde somos muito fortes. E esta é uma área que não queremos descurar.
Apesar da aposta no design, na componente emocional, não queremos perder na funcionalidade, mas agora queremos ser mais sexy e trazer o design para o mainstream. Por isso concordo, estamos um pouco atrasados mas esta é uma questão que queremos agora resolver

TeK – Existe alguma diferença entre o design de funcionalidade e a tendência de personalização a que assistimos de outros fabricantes como a HP e a Dell, que tendem a tornar o computador cada vez mais pessoal. Parece-lhe que este tipo de personalização é mais atraente para utilizadores?
T.T. – Sim, mas há alguns players no mercado que são percepcionados como líderes de design e estão a passar ao lado da personalização. São menos pessoais que outros…

TeK – Está a falar da Apple?
T.T. – Pode ser. Provavelmente há outras empresas. Por outro lado a questão da variação das cores é apenas uma forma de criar personalização. Como o relatório da Forrester mostra, estamos habituados a comprar carros e a poder escolher cores e interiores. Mas se olharmos para os diferentes países, para a estatística de vendas vemos que a maioria ainda é branca, preta ou prateada. E há poucos consumidores que se “atrevem” a usar outras cores.

Algumas tendências mainstream ainda dominam e a variação de cores não é a única forma de criar personalização. Estamos a olhar mais para outras componentes, como a possibilidade de ter uma orientação mais específica para determinado tipo de grupos de consumidores. Fizemos isso por exemplo com o segmento de gamers, com o Satellite X200, onde temos um design mais colorido e apelativo para este segmento e que é muito distintivo. Quem usa este portátil está a afirmar a sua individualidade. E provavelmente vamos fazer mais modelos nesta linha, personalizando conceitos para segmentos específicos.

TeK – E o que poderemos ver nos próximos meses em termos de produtos que implementem esta estratégia nos lançamentos da Toshiba?

T.T. – Bom, nós não gostamos muito de falar de produtos futuros. Acabamos sempre por pedir aos consumidores que tenham alguma paciência, mas vai haver produtos muito interessantes?

TeK – Pode então dizer-me se os modelos P300 e o A300 já implementam este conceito ou se são apenas um primeiro passo?
T.T – São a primeira “onda” deste design, os próximos produtos vão certamente aprofundar esta tendência, mas terá de ter paciência e esperar o seu lançamento…

TeK – Tenho de dizer que não sou muito paciente…
T.T. – Sim, acredito, mas pode ver que o Portégé M800 que hoje apresentámos, como o seu design branco, pelo material e look and feel é muto semelhante ao P300 e A300, mas tem uma cor diferente… Ainda estamos a fazer experiências nesta área e a trabalhar em variações, mas queremos manter o look de familia.

TeK – Pelo que disse a ideia é não perder também funcionalidade…
T.T. – Sim, a funcionalidade não vai ser comprometida e quando olhamos para as novas features do M800, com o reconhecimento de imagem, ou no P300, são a base daquilo que vamos trabalhar nos próximos modelos, com maior qualidade de tratamento de imagem e alta definição, leitores de DVD… É nesta linha que vamos continuar a trabalhar.

TeK – Uma das grandes questões nos portáteis é o preço. A análise da Forrester mostra que não é a aposta no design que vai permitir às empresas impedir a descida do preço, apesar dos utilizadores estarem dispostos a pagar mais por um equipamento com melhor design. Mas parece-lhe que pode haver um balanceamento dos dois factores? Porque a personalização sai também mais cara na produção…
T.T – Há tantos factores a influenciar o preço, como referiu, que não é fácil fazer considerações nesta área. Não é uma equação simples. Mas estamos a trabalhar e implementar técnicas de normalização do que está por baixo da “pele” do portátil. O que permite manter o custo total controlado. Isto é um desafio para nós e sabemos que quem for melhor neste jogo vai ter vantagem, mas estamos a fazer progressos.
Pensei que me ia perguntar com base neste estudo se iriamos agora cobrar mais 150 a 250 euros aos consumidores pelo design, porque o estudo mostra que estes estariam dispostos a pagar. É claro que temos de analisar sempre os estudos com cuidado. Mas uma coisa é certa: as pessoas estão dispostas a pagar mais por bom design. E quanto mais emocional for o produto mais fácil é cobrar um valor extra. Mas, se vamos cobrar mais 50 ou 100 euros vai depender do contexto global do produto, o que posso garantir é que será sempre um valor razoável.

TeK – Tem uma ideia de quanto custará à Toshiba produzir um produto mais personalizado? Porque a segmentação impede a produção maciça e isso traz naturalmente custos.
T.T – Como sabe não falamos sobre estas questões, mas se pegarmos no P300, a tecnologia que usamos – o AMD mode in design – é uma tecnologia de moldes para criar o chassi que é bastante recente para a indústria de PCs e que estava apenas disponível para pequenos equipamentos, como telemóveis, e que agora pode ser usada nos notebooks. E há algumas considerações a fazer nesta utilização, que não afecta apenas a skin, mas também toda a forma como desenhamos o produto no seu todo, mas traz muitas vantagens. Só que não consigo dizer-lhe o custo, nem a percentagem no custo total. É difícil fazer essa análise.

TeK – Será também um desafio para a Toshiba mudar o conceito de produto para responder a diferentes segmentos de cliente, diferentes preferências de design que dependem dos países ou regiões geográficas?
T.T. – Claro que será sempre uma questão de massa crítica, mas não só. Por exemplo o programa e-escolas tem um equipamento específico, produzido apenas para Portugal e para este projecto específico. Mas se olharmos com atenção, a diferença de gostos entre os países e regiões nem sempre é assim tão evidente. Há tendências que são globais e por isso haverá sempre produtos mais transversais. Teria a tentação de dizer que entre Itália, Espanha e Portugal os gostos não serão assim tão diferentes, têm alguns pontos em comum.

TeK – Parece-lhe que esta tendência de personalização irá estender-se também ao segmento profissional? Quando as empresas compram equipamentos tendem a compra-los em “pacotes” e o mesmo portátil pode ser usado por pessoas diferentes…
T.T. – No mundo empresarial a personalização tem outra dimensão. Ela existe mas é mais de identidade corporativa, qunado uma empresa diz que quer ter um design que reflicta o nosso osicionamento. Isso é cada vez mais importante e temos vindo a fazer essas adaptações, temos pedidos frequentes e por vezes até é mais fácil de responder. Pelo menos nós tentamos fazê-lo.

Os pedidos diferem também com a cultura das empresas. Por vezes algumas querem que o CEO tenha o topo de gama e é uma questão de hierarquia, enquanto outras têm a filosofia de adptar os modelos consoante as funções e tipo de trabalho de cada um – modelos mais leves para quem viaja muito, grandes ecrãs para quem tem um trabalho de secretária…

TeK – Falando ainda de preços, e da análise da Forrester, há uma outra tendência que diz que à medida que as pessoas se sentem mais confortáveis com os notebooks, e estes se transformam em commodities, a tendência será para ser menos fiel às marcas e comprar no segmento de preço. E o modelo de Low Cost PC, com o seu alargamento à Europa e aos Estados Unidos, para o qual se antecipa um grande sucesso, será indicador disso. Concorda com esta visão? A Toshiba também considera a possibilidade de entrar nesta área?

T.T. – Considero o conceito de low cost completamente fora de lugar. Estamos num mercado onde temos vindo a oferecer equipamntos cada vez mais baratos. E estamos a desenhar equipamentos para pessoas que antes não teriam a possibilidade de os comprar, porque não teriam orçamento. Estamos a gerar desta forma um mercado incremental.
Estamos a baixar a fasquia cada vez mais, chegando a clientes que antes não faziam parte do target.

A discussão LCPC que se centra agora à volta de modelos com 8 polegadas de ecrã, interface de utilizador simplificado, é algo que do meu ponto de vista está orientado a valores completamente errados das necessidades dos utilizadores. Tenho receio que existam muitos clientes desapontados, que compram um equipamento que pensam que é um PC mas de baixo custo – o que em si não faz muito sentido porque é sempre preciso perguntarmo-nos qual é o trade off.

Mesmo assim não quero deixar este segmento de lado. Considero o segmento interessante mas não numa perspectiva de LCPC mas de uma perspectiva de single ou multi task device.

TeK – Como um Ultra Mobile PC?
T.T. – Na verdade um smartphone é algo muito próximo desse conceito. Mas há ainda um vazio entre o form factor actual – que pode ser pequeno mas que tem um interface que ainda permite ao utilizador trabalhar de forma semelhante ao notebook – e o smartphone. Há uma diferença entre o mundo de quem quer ser muito móvel, tem de ser um modelo com muita conectividade, leve, que possa ser transportado de forma fácil, e o pacote completo, um notebook como os actuais.

Parece-me que o que existe no mercado não responde a essa necessidade e estamos a olhar para este segmento com muito interesse, mas queremos definir a nossa própria estratégia. Não é só atirar um produto para o mercado e esperar que seja o certo. Esse não é o estilo da Toshiba. Queremos criar um produto com o qual os clientes não acabem por se sentir desapontados.

Por isso o LCPC não me parece um tópico importante. Não tem nada de novo e acredito que é vender a proposta errada. Para nós será interessante pensar um conceito novo.

TeK – Será então algo entre o UMPC e o smartphone?
T.T. – O UMPC é um conceito da Microsoft e penso que não funcionou muito bem. Pessoalmente penso que não é 100% aquilo que podemos fazer. Será algo intermédio mas não posso falar sobre isso.

TeK – Apesar de não poder falar do futuro, tenho de lhe fazer mais uma pergunta sobre os próximos projectos… A Forrester admite que no futuro haverá mais form factors do que os actuais. Na sua visão quais poderão vingar?
T.T. – Esta é uma visão em evolução e que não é facil responder de forma fácil. Há diversos tipos de dimensões mas no consumo, as 15 polegadas estão a dominar, apesar de existir actualmente uma grande variedade, enquanto no mercado empresarial já não é tão fácil estabelecer uma tendência única.



Fátima Caçador