Opinião: A diferença entre estar e pensar digital

Já sou uma empresa digital ou estou apenas na “net”?

A diferença entre estar e pensar digital.

Por António Castro (*)

Na Goweb, pela experiência diária na gestão das necessidades e expectativas das empresas, podemos afirmar que uma fatia bastante significativa encara já com naturalidade a sua presença na web, não apenas com sites institucionais ou dedicados ao e-commerce (b2c) mas também com plataformas altamente personalizadas e desenvolvidas à medida dos objectivos, para geração de negócios entre parceiros empresariais (b2b). É por isso realista afirmar que a utilização da Internet nas empresas é tudo menos novidade. No entanto, se analisarmos mais profundamente a utilização dos canais e plataformas digitais ao serviço de políticas integradas de marketing, promoção e comunicação empresarial, é fácil perceber que o caminho seguido por muitas delas se distancia significativamente da eficácia pretendida com o investimento inicial. Porque uma coisa é estar na web, outra coisa é “ser web” de forma intrínseca.

A contínua transformação dos consumidores (mais selectivos e participativos) e a feroz concorrência, obriga as empresas a serem ágeis na sua transformação. Os modelos locais de implementação de negócios, bens, produtos e serviços estão condicionados pela limitação populacional e pela concentração massiva de ofertas disponíveis para o mesmo universo de consumidores, tornando-se por isso fulcral a implementação de um de dois caminhos: apontar para nichos altamente específicos e facilmente fidelizáveis pela novidade e qualidade de serviço, ou lançar produtos para mercados internacionais, apoiados com presenças fortes e bem estruturadas em canais digitais de comunicação, com dinâmicas muito mais complexas do que a simples página na Internet.

Se para uma fatia significativa das empresas ter um website “é suficiente”, sem actualidade e conteúdo que sustente o seu objectivo, nem tão pouco formas de retenção e comunicação regular com os clientes, poder-se-á afirmar com clareza que o investimento efectuado é tão útil como comprar espaço publicitário na televisão, em horário nobre, e transmitir… nada! Os modelos de comunicação e promoção digital assentes nas TIC são agora bem mais complexos do que eram há meia dúzia de anos atrás e o lento acordar das empresas portuguesas para essas realidades multi-canal, espelha a cultura média de gestão ultrapassada das de menor dimensão, com esquemas de gestão unipessoal centralizada.

A afirmação das redes sociais como canal promocional e plataforma de “social marketing” leva à acção urgente de quem ainda não está na “corrida social”. Se algumas delas já usam com relativo conforto os seus sítios web para comunicar “tangencialmente” com os seus clientes, estão ainda muito pouco sensibilizadas para as sofisticadas políticas de promoção social (social marketing), grupos colaborativos de angariação de negócios em rede (networking) e construção generalizada de um perfil digital de produto ou empresa, activo e participante na rede e com modelos sustentados de fidelização (social branding). É urgente que a revolução digital técnica já existente seja usada e acompanhada pela revolução de mentalidades, fazendo da web, ferramentas e canais da rede global um “media” 24 horas on-line, com pontos altos de interesse para as audiências/clientes.

Analisando genericamente os nossos clientes e o mercado, verificamos essa política integrada apenas nos organismos de maior dimensão, onde as soluções são altamente costumizadas e vistas como um “tool mix”, onde se misturam e complementam ferramentas, constituindo um plano global estratégico: website à medida do modelo de negócio, técnicas de optimização de pesquisas em motores de busca, campanhas de marketing on-line, envios regulares de newsletters personalizadas e perfis sociais integrados (Twitter e Facebook), entre outros instrumentos. Esta é a postura inversa existente nos clientes de menor dimensão, cuja sensibilidade para a construção eficaz dessa presença é menor, ou escassa: e acrescento que não pelo investimento necessário, mas pela ausência de pensamento ou permissividade para serem aconselhados.

Os hábitos comportamentais, vícios de gestão e mentalidades pouco esclarecidas são ainda mais fortes do que a adopção de modelos digitais de sucesso, apostando em tecnologias relacionais e marketing social que aproxima a empresa do seu cliente. Esta tendência, principalmente no tecido empresarial com características e dimensões mais reduzidas, é mais sentida e mais premente de ser mudada. A nossa modernidade e sustentabilidade económica e social depende em larga escala do comportamento e eficácia das nossas PME’s.

(*) Social Media Manager da GoWeb