Google volta a tribunal nos EUA com acusações de monopólio. Desta vez na publicidade online

Na primeira investida do Departamento de Justiça (DOJ) dos Estados Unidos para provar que a Google tem práticas antimonopolistas, a vitória foi para o DOJ, que no mês passado venceu a empresa na justiça, num processo sobre o domínio da Google nas pesquisas online. Esta segunda-feira começa um novo processo. Desta vez está em causa a alegada posição monopolista da empresa na publicidade online.

O caso vai ser julgado por um juiz diferente, num Estado também ele diferente, mas a Google deve seguir a mesma linha de argumentação que usou no caso anterior. Tal como nas pesquisas, a empresa defende que o mercado é concorrencial. Alega ainda, nos dois casos, que está a ser punida por ter desenvolvido ferramentas inovadoras que beneficiam todo o mercado. Neste caso da publicidade online, ferramentas que alegadamente trouxeram eficiência e benefícios para os editores e anunciantes que as utilizam.

O DOJ defende que a Google está a monopolizar o mercado em todas frentes. Do lado da procura, controla as redes de publicidade para a compra de espaço em sites. No lado da oferta controla os servidores de anúncios dos editores para a venda de inventário de publicidade e ainda tem uma posição dominante na ligação entre estes dois polos, com o Google AdX.

[related-post id=”361396″ post_type=”post” /]Na acusação, citada pelo Engadget, o Estado norte-americano alega que a Google exerceu “uma campanha para condicionar, controlar e tributar as transações de publicidade digital ao longo de 15 anos”. Na mesma acusação defende-se que isto implicou uma imposição ilegal ao mercado das suas próprias ferramentas e o bloqueio de uma concorrência livre. Refere-se que as suas políticas da Google criaram uma espécie de efeito de cascata sobre todo o mercado, tirando partido da posição privilegiada da empresa no mercado de pesquisas.

O DOJ sublinha que para isto contribuíram várias ações da empresa ao longo dos anos, destacando o impacto da compra da DoubleClick em 2008, que lhe garantiu uma grande base de editores que procuravam ligar-se aos anunciantes na sua rede de anúncios. Com todos os recursos ao seu dispor, a Google terá manipulado os leilões de anúncios para obter vantagens e impor condições injustas no acesso às suas ferramentas.

Espera-se que o julgamento demore várias semanas, até pela tecnicidade do tema e pelo número de testemunhas que vão ser chamadas a depor, onde se destacam representantes da indústria. Se o DOJ ganhar, a Google pode ser obrigada a rever políticas na área da publicidade online, mas ainda está por perceber de que forma isso será feito. Os remédios associados ao caso da publicidade online, onde a Google foi considerada monopolista em agosto, também ainda estão por definir.

Recorde-se que na passada sexta-feira o regulador britânico também se pronunciou sobre as conclusões de uma investigação às práticas da Google na publicidade online. No comunicado oficial, a CMA diz que encontrou provas de que a Google mantém práticas anti-concorrenciais na área dos anúncios digitais, dando preferência aos seus próprios serviços em detrimento de outros. As acusações lançadas pela CMA podem valer à Google uma multa de milhares de milhões de dólares, caso a gigante tecnológica não faça alterações às práticas atuais e tendo em conta o novo enquadramento legal do Reino Unido para os negócios digitais, que está em implementação.