Opinião: A ascensão do setor das TI: o que é que isto significa para o Marketing?

Por Ana Barros (*)

Como é que trabalhava há 10 anos? Tal como eu, o leitor também já deve ter dado por si a fazer este “10 year challenge” mental: como é que as empresas evoluíram? Como é que comunicamos e interagimos com os nossos Clientes agora, face a 2010? Facilmente chegamos todos à mesma ilação, independentemente do setor: as empresas de Tecnologias de Informação (TI) deram um grande contributo para esta mudança.

Surgiram novas terminologias, novos hábitos de consumo e novas formas de comunicação. Como é que o Marketing acompanhou este processo? Como é que as nossas estratégias evoluíram durante a última década? E, mais importante ainda, como podemos preparar-nos para o que vem a seguir?

A primeira grande mudança dos últimos anos foi a ascensão das Big Techs. A Google tornou-se quase omnipresente, com um controlo praticamente absoluto sobre as nossas impressões digitais online. Depois, as redes sociais a que todos aderimos – Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn – e que mudaram a forma como comunicamos com os nossos amigos.

Como seria expectável, o Marketing não se manteve à margem. Os gestores de Marketing perceberam depressa que podiam usar as redes sociais para chegar aos seus Clientes – e estas plataformas responderam com ferramentas de anúncios cada vez mais poderosas. Um verdadeiro win-win. Este progresso não se resumiu só ao B2C: hoje, 80% dos leads B2B chegam através do LinkedIn.

Aliás, os marketers das empresas B2B foram ainda mais criativos com as redes sociais. Em vez de as usarem apenas para chegar ao seu público, puseram-nas ao serviço do employer branding. Ou seja, tornaram o Facebook e o LinkedIn ferramentas de talent acquisition. Isto é especialmente verdade no mundo das TI, onde a escassez de mão-de-obra no início da década nos obrigou a ser mais criativos na hora de recrutar.

Depois veio a transformação dos mercados financeiros. A crise de 2008 tinha deixado uma porta aberta para novos players. A fintech resumia-se ao Paypal e ao Mint – nem sequer havia um volume de pesquisas suficiente para determinar quais eram as melhores palavras-chave para este tipo de empresas. Agora, multiplicam-se: Stripe, Skrill, Transferwise, Revolut, N26 e, claro, as criptomoedas. Subitamente, tornou-se fácil cambiar moedas e pagar com QR Codes ou apps como a “tuga” MB WAY.

Este tipo de software está tão democratizado que já estamos a dar novos usos a alguma desta tecnologia. Por exemplo, a blockchain, usada para garantir a segurança das transações com criptomoedas, já ganhou dezenas de novas utilizações. Das cadeias de distribuição no retalho até às eleições online, a blockchain garante a fiabilidade dos dados recolhidos.

Contudo, esta é só mais uma das muitas tecnologias que fazem parte da Indústria 4.0 e de um mundo em que a Internet das Coisas (IoT) não é só um sonho futurista, mas sim uma realidade quotidiana da era da big data. Máquinas cada vez mais independentes e capazes de tomar as suas próprias decisões – em essência, Inteligência Artificial (AI) – são a promessa dos próximos 10 anos.

O que é isto significa para nós, marketers? Mais insight do que nunca sobre o nosso público-alvo, com capacidade de os acompanhar durante todo o processo de compra online e offline. Mas também a habilidade de escalar a Marketing Automation: alimentar o diálogo com leads com base no seu comportamento, automatizar o lead scoring, Marketing por geolocalização e assistentes virtuais cada vez mais sofisticados.

Por outro lado, agora que a Internet começa a ficar saturada de conteúdo, também devemos começar a explorar novas formas de diferenciação. Temos a obrigação de começar a considerar soluções multimédia, de realidade virtual e de realidade aumentada: a ideia é que o consumidor perceba todas as potencialidades do produto e como é que este responde às dificuldades que sente no dia-a-dia.

O grande desafio das empresas não é integrar todas estas tecnologias na sua rotina, mas sim conseguir acompanhar este progresso tecnológico. Perante uma panóplia de opções tão grande, é importante discernir quais são as tecnologias que respondem às necessidades do seu público, ao mesmo tempo que permitem aumentar a produtividade e eficácia da sua equipa.

Sem dúvida que o futuro passará pelo desenvolvimento de mais aplicações nativas e mais integrações entre diferentes plataformas – o que, aliás, já ocupa grande parte das empresas de TI que operam no segmento B2B. Graças ao low-code, este tipo de soluções são cada vez mais acessíveis. Mas quem sabe se, em poucos anos, não estaremos a usar AI para programar ainda mais rápido?

Nenhuma destas tecnologias é um projeto de R&D perdido na pipeline. São soluções reais, que já estão à nossa disposição, e que nos ajudam a corresponder às expectativas dos próprios consumidores. E por mais que a tecnologia avance, há uma coisa que nunca muda: o Cliente tem sempre razão.

(*) 9Diretora Executiva da OUTMarketing