Opinião: A lógica estratégica da servitização: lucros, paradoxos e oportunidades

Por Rodrigo Rabetino, Marko Kohtamäki, e Tuomas Huikkola (*)

A servitização tem-se desenvolvido ao longo das últimas duas décadas como um novo paradigma para as empresas da indústria transformadora que enfrentam a mercantilização dos seus produtos, levando-as a procurar novas fontes de diferenciação e vantagem competitiva, acrescentando serviços à sua carteira inicial de produtos e adotando uma abordagem centrada no cliente.

No entanto, a servitização é complexa e o nível de complexidade aumenta à medida que as empresas passam de adicionar serviços básicos para serviços intermédios e mais avançados. Embora arriscadas, podem surgir vantagens relacionadas com o marketing, as finanças e a estratégia, tal como discutido pela comunidade de investigação sobre a servitização. Os fabricantes podem, de facto, aumentar os lucros em mercados cada vez mais voláteis e hostis quando as estratégias de servitização são bem desenvolvidas e implementadas.

Nos últimos quinze anos, analisámos a lógica estratégica subjacente às estratégias de servitização. Os académicos do nosso grupo de investigação de Desenvolvimento Empresarial Estratégico da Universidade de Vaasa analisaram a forma como as empresas podem gerir a transição para estados avançados de servitização, incluindo as oportunidades posteriores trazidas pela digitalização e pela inovação dos serviços digitais sob a forma de servitização digital. Esta transição estratégica exige não só reconfigurações de recursos e mudanças na mentalidade das empresas, mas também capacidades específicas como modelos de negócio inovadores e a capacidade de explorar relações e parcerias ao nível do ecossistema. Naturalmente, a servitização é também um percurso desafiante. Como explicamos num dos nossos artigos no International Journal of Production Economics, as empresas podem enfrentar tensões e paradoxos durante a servitização. Por conseguinte, as empresas servitizadas devem encontrar mecanismos adequados para gerir a transição.

De facto, a gestão da servitização digital até ao estado mais avançado requer práticas específicas, mas também exige a compreensão das ligações entre alguns elementos fundamentais. O nosso artigo na Industrial Marketing Management salienta a necessidade de considerar simultaneamente tecnologias alternativas, modelos de negócio e configurações do ecossistema para compreender como esta transição pode ser gerida através de uma reconfiguração estratégica. Além disso, a superação dos desafios exige o alinhamento conjunto dos processos e rotinas organizacionais para gerir a integração de produtos, serviços e software, conforme descrito no nosso artigo na Technovation.

Em antecipação ao 11^th International Conference on Business Servitization (ICBS2024), que teve lugar no campus  da Nova School of Business & Economics (Nova SBE), os académicos da servitização voltaram recentemente a debater o papel da servitização na promoção da sustentabilidade e de uma economia circular, conforme abordado em dois dos nossos artigos recentes no Journal of Cleaner Production e Technovation. Embora possa potencialmente fomentar uma produção e um consumo mais limpo e eficiente, a servitização modera a relação entre a estratégia de sustentabilidade e a rentabilidade da empresa.

De um modo geral, torna-se evidente que as estratégias de servitização podem influenciar a indústria transformadora e muitos outros setores de várias maneiras. A servitização apresenta desafios, mas abre oportunidades entusiasmantes para as empresas e os investigadores, prometendo um futuro dinâmico para inúmeras empresas em diferentes mercados.

Nos dias 7 e 8 de novembro, a Nova SBE recebeu vários especialistas na área da servitização para analisar o poder transformador da servitização, discutir as tendências emergentes e explorar a forma como as estratégias de servitização continuam a impulsionar a inovação dos modelos de negócio em todos os setores.

(*) Universidade de Vaasa, Finlândia