Opinião: Servitização – Transformar o cenário da Inovação

Por Emanuel Gomes, Ferran Vendrell-Herrero e Oscar Bustinza (*)

Nos mercados globais ferozmente competitivos de hoje, os fabricantes estão cada vez mais a mudar o seu foco da mera venda de produtos para a oferta de serviços abrangentes. Este fenómeno, conhecido como servitização, abrange uma vasta gama de serviços, desde a manutenção básica até ofertas avançadas, como as vendas baseadas na utilização e na monitorização do desempenho através de sensores.

Desde a fundação da International Conference on Business Servitization, em 2012, tem havido uma grande adesão ao tema da servitização, com o objetivo de criar e alimentar uma comunidade académica dedicada à exploração do seu impacto e desenvolvimento. À medida que nos preparavamos para a 11.ª edição desta conferência que este ano se realizou na Nova School of Business & Economics (Nova SBE), em novembro, tornava-se evidente que a servitização revolucionou não só a produção e as operações, mas também todo o paradigma da inovação tecnológica.

Ao longo da última década, a nossa investigação revelou que a servitização altera profundamente a forma como a inovação tecnológica é gerida e encarada. Esta mudança é marcada por uma tendência para processos de inovação mais abertos, experimentais e complementares, que divergem significativamente dos quadros tradicionais de gestão da inovação.

Parcerias

Uma das mudanças mais notáveis é a passagem para uma inovação mais aberta. Na tentativa de integrar capacidades de serviço, os fabricantes precisam, muitas vezes, de colaborar externamente, alavancando recursos e conhecimentos para além dos que possuem. Um estudo de 2019, publicado na R&D Management, destacou esta tendência ao mostrar que as empresas multinacionais da indústria transformadora que externalizam a conceção e o desenvolvimento de novos serviços para empresas com utilização intensiva de conhecimento tiveram um desempenho superior ao das empresas que desenvolveram serviços internamente. Esta abordagem de colaboração é cada vez mais comum, como se vê na indústria automóvel, onde a Volvo e a Uber uniram forças para desenvolver carros autónomos.

Processos Experimentais de Inovação Inversa

A inovação em ambientes servitizados está também a tornar-se mais experimental. Num artigo de 2020, publicado na International Business Review, descobrimos que a inovação de serviços nas multinacionais da indústria transformadora segue uma trajetória diferente da da inovação de produtos. A inovação de produtos começa geralmente com a investigação e o desenvolvimento (descoberta) antes de passar à implementação no mercado (exploração). No entanto, no caso da inovação de serviços, este processo é inverso. As empresas começam frequentemente por testar conceitos de serviços no mercado (exploração) e depois passam à conceção e à I&D (descoberta) para aperfeiçoar esses serviços. Esta abordagem salienta a natureza experimental da inovação de serviços, enfatizando interação com o mercado e à cocriação pelos consumidores em lugar do desenvolvimento isolado em laboratório.

Inovação tripla

Além disso, a nossa investigação identificou uma tendência para estratégias de inovação mais complementares. Ou seja, os fabricantes são cada vez mais obrigados a diversificar as suas carteiras de inovação, passando da inovação dupla para a inovação tripla para manter a liderança do mercado. Isto porque, tradicionalmente, as empresas de produtos combinam a inovação de produtos e processos para se manterem competitivas. No entanto, o nosso estudo de 2023, publicado na International Journal of Production Economics, demonstra que esta abordagem dupla já não é suficiente – as empresas precisam agora de integrar em simultâneo a inovação de produtos, processos e serviços para obter margens de lucro superiores. Esta estratégia de inovação tripla relevou um aumento significativo das margens de lucro, destacando a necessidade de uma abordagem holística à inovação.

Enquanto nos preparámos para a 11th International Conference on Business Servitization, que aconteceu nos dias 7 e 8 de novembro na Nova SBE, tornou-se evidente que o modelo de servitização está a redefinir o futuro da produção. Ao promover uma inovação aberta, experimental e complementar, as empresas de produtos estão não só a aumentar a sua vantagem competitiva, mas também a redefinir a própria essência do avanço tecnológico. Esta evolução apresenta oportunidades e desafios entusiasmantes tanto para as empresas como para os investigadores, prometendo um futuro dinâmico para a servitização e o seu papel nos mercados globais.

(*) Emanuel Gomes, Nova School of Business & Economics, Ferran Vendrell-Herrero, Universidade de Edimburgo, e Oscar Bustinza, Universidade de Granada