Opinião: O papel do BI na evolução das organizações de um contexto CRM para CEM

O papel do Business Inteligence na Evolução das Organizações de um contexto CRM (Customer Relationship Management) para um contexto CEM (Customer Experience Management)

Por Rodrigo Oliveira Santos e o Rui Miguel*

O contexto

“A gestão do relacionamento com o cliente é um dos principais factores críticos de sucesso das empresas do sector das Telecomunicações”, esta realidade do dia-a-dia das Organizações foi gradualmente colocada em prática ao longo das duas últimas décadas, através da adopção de soluções de CRM Corporativo.

Contudo esta necessidade de interagir correcta e dinamicamente com o Cliente, torna-se ainda mais importante num momento como o actual em que os mercados já atingiram elevados níveis de maturidade, o que introduz nas Organizações uma crescente necessidade de focalizar as suas actividades em acções de retenção de clientes, em detrimento das “típicas” actividades de angariação e expansão da quota de mercado.

Por sua vez os clientes, procuram também eles não só o aumento da qualidade do serviço prestado, mas também e principalmente o reconhecimento individualizado da sua pessoa perante a Organização, das suas reais particularidades e necessidades, através da satisfação das suas solicitações de forma dedicada e personalizada.

As tradicionais Plataformas de CRM procuram garantir os objectivos de ambas as partes, no entanto, centram as suas funcionalidades na capacidade de interacção com o cliente, de forma a responder às solicitações efectuadas por este, de uma forma rápida e eficaz, contudo nem sempre conseguindo assegurar o passo seguinte de “surpreender” positivamente o Cliente através da apresentação de uma proposta de valor costumizada à real e especifica necessidade que o Cliente tem naquele momento em concreto.

O desafio

Estando garantidas as premissas das soluções tradicionais de CRM, torna-se agora necessário fazer evoluir o conceito de “Relação com o Cliente”, para um conceito de “Experiência com o Cliente”, possibilitando dessa forma, não só responder às necessidades expressas pelo mesmo, mas também, surpreendê-lo com novas ofertas e respostas eficazes às suas solicitações através do conhecimento aprofundado obtido ao longo do ciclo de vida do Cliente na Organização e da informação recebida no momento da sua Interacção com a Organização.

Neste contexto torna-se imperativo o desenvolvimento de soluções que permitam efectuar esta transição em particular através do enriquecimento das soluções de CRM com informação analítica proveniente de sistemas de Business Inteligence, capazes de disponibilizar de forma agregada dados que caracterizem de forma extensa a experiência e realidade do cliente perante a Organização. Contudo esta transformação, abrange várias componentes da Organização, incluindo os sistemas de informação, os processos e os recursos humanos da Organização. Assim, o roadmap de implementação deverá acautelar não só a componente tecnológica, mas também processual e humana.

Uma das dificuldades principais a ultrapassar na implementação de um projecto desta natureza passa por assegurar o correcto balanceamento entre as características básicas de um sistema de CRM (nomeadamente qualidade de serviço e rapidez no atendimento) com as funcionalidade disponibilizadas pelos módulos de Business Inteligence os quais poderão não ter sido concebidos para uma utilização online, pelo que poderão não responder aos requisitos de performance exigidos pelas soluções de CRM. Mas como poderão ser então respondidos estes dois desafios: rapidez no atendimento vs. surpreender o Cliente?

A solução

As componentes de Business Inteligence integradas em soluções de CRM consistem normalmente em componentes de processamento batch e/ou online. A primeira destas componentes (processamento batch) é caracterizada por análises de comportamentos, tendências, previsões, simulações realizadas através da execução de complexos algoritmos de cálculo os quais têm por base toda a informação histórica do Cliente. A segunda (processamento online) está relacionada com a execução de algoritmos simples de suporte à decisão os quais visam determinar a melhor resposta a dar ao cliente tendo em consideração todos os inputs pré-existentes.

Pela combinação e o balanceamento destes dois modelos de processamento as Organizações podem, de forma simplificada, adoptar técnicas que passam pela produção de um Registo de Cliente Analítico (CAR – Customer Analytical Record) que caracterize de forma completa o cliente, perante todas as variáveis consideradas como passíveis de serem utilizadas no processo de aconselhamento/resposta ao Cliente por parte do agente de Call-Center. Esta informação, conjugada com a informação recolhida no momento da interacção directa com o Cliente, permitirá direccionar a resposta de forma dedicada e de encontro com as necessidades reais do Cliente – ou seja surpreende-lo!

Um dos exemplos práticos da aplicação desta abordagem, consiste na possibilidade de caracterizar de uma forma tão fina cada cliente que, no limite, as ofertas comerciais de retenção poderão ser feitas de acordo exclusivamente com o histórico e preferências do cliente, em sede da interacção no Call-Center, minimizando dessa forma o delay associado às tradicionais campanhas de Retenção, reduzindo-se assim e de imediato a probabilidade de churn do cliente – ou seja mais uma vez surpreende-lo!

O futuro próximo

Não obstante esta situação ser ainda conceptual em muitas Organizações, são para todos evidentes as suas vantagens para os níveis retenção de clientes, bem como, no potenciar de novas Receitas por Cliente na medida em que perante a capacidade de surpreender pela positiva o Cliente, a sua receptividade a novos produtos e serviços aumenta naturalmente.

Em resumo, através da capacidade de adicionar Informação Analítica de Gestão às plataformas de comunicação directa com o Cliente, sem prejuízo significativo para nenhuma das componentes envolvidas, possibilita à Organização a extensão e maximização de utilização dos seus sistemas de Datawarehouse / Business Inteligence através de uma integração mais activa nos sistemas de informação de cariz operacional, em detrimento das componentes mais tradicionais de Reporting Corporativo e Exploração Qualitativa de Dados.

* Senior consultant e manager da GMS, respectivamente.